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老乡鸡进入北京、巴奴开启华南市场头部餐饮凶

作者:大西洋客户端 2021-04-20 23:19 浏览次数:

  疫情之后,一些头部餐饮品牌如“群虎出山”一般,南征北战、东讨西征,正在加速布局全国。

  其共同特点是:1.自身盘踞区域多年,深耕细作,确认自己具备了全国化的实力,认识到中式快餐连锁面临的机遇;2.这些品牌最近几年都接受了资本的投资。

  到底是中式快餐迎来了爆发的历史性机遇,还是背后资本的“催肥”,推着他们走向全国?

  4月15日,在河南郑州举行的新品发布会上,巴奴火锅创始人杜中兵宣布:2021年,巴奴的直营店数量即将突破百家,同时开启华南市场,进军广州深圳等地,“加速布局全国市场!”。

  正在布局全国市场的,并非仅仅巴奴一家。4月9日,位于五道口购物中心的老乡鸡(需求面积:150-250平方米)北京首店试营业。据媒体报道,老乡鸡北京旗舰店计划在今年6月开业,首批会在北京开5家直营店,届时老乡鸡也将正式宣布进入北京市场。

  作为发源于安徽的头部餐饮品牌,老乡鸡最近两年开启了全国扩张之路。去年疫情期间,老乡鸡创始人束从轩对外宣称加速全国市场的布局,要在“2020年内把餐厅开到北京、上海、深圳等一线城市去”。上海门店早在2020年落地,目前上海已布局门店30多家;今年1月,深圳、杭州和扬州三地老乡鸡同时首店开业。

  经常被业内与老乡鸡对标的另一中式快餐品牌:乡村基,全国化扩张之路似乎更为凶猛:目前在重庆、四川、贵州、陕西、云南、湖北、湖南、上海等地开出了超过1000家直营餐厅(包括乡村基和大米先生两个品牌),成为中式快餐首个拥有超千家直营门店的餐饮品牌。

  创立于2012年的和府捞面,可谓是餐饮界的“新秀”,但全国扩张势头不输“前辈”:2019年,和府捞面宣称将投资4亿人民币,用于全国200家门店的布局。据称:2020年和府捞面的总门店已超过300家,2021年计划开出200家门店。

  群虎出山,一时间,原先一直在区域盘踞的中式快餐品牌,近两年突然加快全国布局,南征北战,东讨西征,在全国范围内遍地门店,来势汹汹。

  区域龙头品牌近两年悄然布局全国、跑马圈地,并非偶然。内参君认为有两个直接的原因:

  目前扩张凶猛的这些区域龙头,从创立到现在,大部分都有20年左右,属于餐饮界“老兵”,在区域市场深耕细作,也历经浮浮沉沉,无论是从产品、管理、运营到供应链,都相对比较完善。

  比如说乡村基,成立于1996年,中间历经美国上市、退市,从乡村基到大米先生,门店也在不断迭代;比如说老乡鸡,盘踞安徽多年,全国1000多家门店中一半左右位于大本营安徽,其产品、门店运营等方面已经非常有经验了。

  产品和运营即使不成熟,但由于品牌强力的强大势能,也会考虑全国扩张,如文和友。以在长沙门店的餐饮行业的排号记录(五一期间单日放号1.6万个,十一期间放出桌号超2万)一战成名,奠定了江湖地位。在强大的品牌作用下,文和友走出长沙,谋划全国布局。

  无论是基于运营成熟的角度,还是基于品牌势能的考虑,区域餐饮品牌走向全国,首先是认为自身具备全国化的“基本功”,因此要抓住时代给予的机遇,快速实现扩张。

  一个共同的特点是:这些区域餐饮品牌,都在近期进行过融资。在融资的同时都会宣布:要进行全国扩张。

  如老乡鸡在2018年融资2亿元。在当时发布会上,老乡鸡集团总经理束小龙就表示:计划用两到三年的时间,使老乡鸡的直营店突破1600家,其中,安徽为600家,江苏、湖北分别是500家。

  乡村基的融资历程较长,早在2007年,乡村基就接受了红杉资本2千万美元的投资,后去美国上市,不久私有化回来,回来后乡村基继续苦练内功,并于2020年再次获得红杉资本数亿元的融资。乡村基对外表示:在完成融资后,“公司会继续扩大门店规模,并在上游供应链及信息化建设方面加大投入力度”。

  和府捞面虽然成立时间较晚,但一直是资本市场热捧的“宠儿”,在2015年、2016年、2017年、2019年都进行过融资。和府捞面一边融资,一遍在全国范围扩大不断开店。

  到底是资本投入后,促使区域品牌扩大规模?还是因为品牌要扩大规模,才接受了资本的投入?这个问题很难分清,但据资本业内人士介绍,一般餐饮品牌向资本展示未来发展战略时,门店扩张计划必不可少,因为资本看重的是未来的增长能力,门店规模是最简单也是最好计算的一个指标。

  可以肯定的是:一旦资本介入,客观上会促使企业进行扩张,可以理解为企业借助资本的力量“插上腾飞的翅膀”,或者是资本对餐饮企业进行“催肥”。

  但对于区域强势品牌全国扩张这一行为,需要放到更为广阔的行业发展趋势中来考量。

  《中国餐饮报告2021》显示,20182020年,中国餐饮连锁门店占整个餐饮大盘门店数的比例逐年提升,餐饮连锁化率从2018年的12%,提升到2019年的13%,至2020年年底,继续提升至15%。

  随着连锁化率的提升,我们可以预计:最近几年,千家门店以上规模的大型连锁餐企将越来越多,万家连锁店的超级企业也将陆续出现。中国餐饮业走向品牌化、连锁化的发展趋势已经日渐明朗。

  而且疫情之后,餐饮头部品牌越来越强,连锁化进程越来越快,小品牌却在加速淘汰。大型的连锁餐饮企业都在跑马圈地,它们大批量地吸纳着“夫妻老婆店”退出市场后留出的空位。这就是所谓的“马太效应”。

  在快餐这个赛道上,西式快餐全国化布局已经完成了,如肯德基、麦当劳、华莱士。肯德基在全国有近7000家门店,麦当劳3000多家,华莱士有13000家左右。西式快餐无论是在一线城市,还是三线城市,市场基本饱和,只有依靠不断地“下沉”来实现市场规模增加。

  但中式快餐领域目前还没有形成全国性龙头品牌。早期真功夫、吉野家、大娘水饺、味千拉面等中式快餐品牌发展速度很快,一度形成“群雄争霸”局面,但因为各种各样的问题,这些品牌近些年的发展并不理想,目前中式快餐超过1000家门店的寥寥无几。

  但中式快餐的消费市场巨大,尤其是随着城市化进程加快,城市中聚集了大量的“白领阶层”,中式快餐的消费群体一直在扩大,无论是一线城市还是下沉市场,市场空间已经存在,这个市场不应该只是西式快餐的天下,中式快餐也可以大有作为。

  首先是管理问题:比如说门店能否保持外在形象、动线设计统一有序?这其实需要一个强大的工程部门做支撑。顾客服务能否保持保持统一标准?这其实更多是依托企业的培训能力。后厨管理能否保证菜品的稳定性和一致性,这其实依赖于品控部门;加盟商管理问题,能否妥善处理品牌与加盟店的关系?这需要有一个强有力的加盟管理团队

  但这些问题相对挑战较小,因为区域连锁餐饮都有一定体量的门店,这些问题早就遇到了,也应该已经解决了。

  以老乡鸡为例,据媒体报道,前期老乡鸡在上海门店的产品,都是由总部统一发货,通过第三方物流配送到门店。但一旦全国布局后,这种模式很难复制,因为如此高的成本必定会消减门店的利润,因此必须建立区域性的供应链中心,即分仓,或者分区域建立自己的中央工厂。

  内参君估计:目前以北京为例,老乡鸡前6家门店一定是亏损的,因为食材大部分都通过总部发货,老乡鸡需要迅速地在北京开够一定数量的门店,因为当门店到达一定数量后,才能建立分仓或者谋划中央工厂,否则这个亏损就会越来越大。

  目前区域品牌全国布局,都需要加强供应链建设,但采购、分拣、仓储、物流等各环节的建设成本高、难度大,对于企业的资金和运营能力都是很大的挑战。所以乡村基拿到投资后,很大一部分要花到供应链的建设上来。

  门店的供应链建设无非两种模式:分仓和中央工厂。所谓分仓是根据区域不同,建立一个集散中心,由上游供应链厂家定期将门店所需的产品送货到分仓,然后每日由分仓配送到门店,目前大部分西式快餐采取这种模式;还有一种模式是自建中央工厂,核心的食材在中央工厂加工,然后其他非核心的、季节性的蔬菜等产品由第三方配送到门店,像南城香就是这种模式。

  两种模式各有利弊:分仓节约成本,但中式快餐都有较为核心的“拳头”产品,核心产品由总部发货,配送周期长,影响产品品质和口感;中央工厂能够及时加工、及时发货,保持核心产品的新鲜度,但中央工厂属于重资产模式,前期的投入会比较大,后期管理幅度过长,会造成前端门店盈利,后端供应链亏损的情况发生。

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