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天津包子微博营销:比的是粉丝数 赚的是关注度

作者:大西洋客户端 2021-01-30 19:01 浏览次数:

  你可以不用微博,可以不上网买东西,但是你不会不知道8·15电商大战。这场通过微博而迅速走红并形成铺天盖地之势的价格大战,赚足了眼球,也为各大电商网站带来了暴涨的流量。不仅是电商企业,还有更多的企业甚至普通人,在通过微博营销的方式聚拢人气、吸引眼球。稿件统筹 朱胥男 骆文靖

  当天津包子遭遇微博营销,将会产生什么样的化学反应?答案是:短短5个多月,250多条微博,引来1900多个粉丝。在微博上,80后天津小伙子的“马记特色包子”这个微博账号根本算不上是个“大号”。不过,正是通过这个微博,把普普通通的包子生意做得红红火火。通过微博,他的包子还获得了一些名人的关注,他也成为本市第一个在微博上卖包子的人。

  2007年8月份,开始创业卖起了包子。不过,没有店面,主打外卖业务。母亲负责制作,他负责原材料采购以及蹬着三轮车送外卖。几年下来,全凭“口碑”积累了一批忠实吃客。可是,自从开了微博,他的包子彻底火了。“从前只是家门口的食客知道,现在微博上的粉丝越来越多,我已经有点招架不住了。”从2007年开始就尝试在各大商业网站注册,推广自己的包子,但效果一般。2012年3月份,开始玩微博,觉得这是个卖包子的好途径。

  刚刚玩微博的时候,没有粉丝。于是,他就利用微博可以找人的功能,先把周围2000米范围内的人都加关注,然后广泛给他们发送电子外送名片。通过这样“刷微博粉丝”(以下简称为“刷粉”),一下子就有了300多个粉丝。随后,他的微博粉丝数量每天以数十、上百人的数量增加,现在已经有了1900多个粉丝。直言,现在不敢再“刷粉”了,得控制粉丝数量。“需求太大的话,忙不过来,难以保证包子的质量。”

  目前很多“订单”都来自于微博上的粉丝。“客户资料已经积累了一大本。”相比此前尝试的各种推广手段,在看来,微博营销“更加主动”。从制作包子的原材料、到360度无死角的操作间,随时都会在微博上“晒”出来。客户的留言或者好评,也会一一阅读并转发。

  和这样的草根微博主相比,电商老板们早已成为微博营销大军中最不可忽略的一股力量。刘强东、李国庆、周鸿祎、雷军……他们的微博各个粉丝众多,动辄都是数百万。在这个平台上,最好的营销,不是借助那些营销水军,也不是打硬广告、强行推销,而是在此之外,向粉丝们传播情感,甚至发泄属于人之常情的种种情绪。

  刚刚结束的8·15电商大战,京东商城CEO刘强东将微博营销推向新的高潮。当天,刘强东连发20多条微博,引发网友数十万次的转发和评论,由此引发了这场全民期待的价格大战。今年以来,刘强东屡次将6·18公司庆典等各种事件,通过微博点燃为全行业的大狂欢。在6·18电商大战中,价格大战与铺天盖地的营销充斥着微博平台,让网友、厂商欲罢不能。许多网民在这场电商大战中“买疯了”,囤积了大量日用品、书籍等。“洗发水买200减100,疯狂购买,过瘾啊……我们办公室的人今天都拼了。”数据显示,在近17万家新浪企业微博账号中,电商行业比例超过5%,行业排名暂列第四,但微博流量、客流转换及官博活跃均领先于其他行业。微博已成为中国电商竞争发展的新商圈。

  业内不禁要问,微博的影响力真的只归属于刘强东在新浪微博花10元购买的新浪会员权限吗?据相关人士向记者透露,京东这次花了数千万元砸在微博上,一方面,在刘强东自己发带有挑衅字眼的微博同时,通过一些营销机构,找一些意见领袖,分析他们的喜好,给他们转发适合他们发表的微博内容;另一方面,通过微博,将自己的话题设置为热门话题,增加普通网友参加的活跃度。“不可否认,刘强东每次在微博上放炮,都是一场有组织、有策划的微博营销事件。”

  在微博营销的产业链上,有一大批玩家“躲”在那些电商大佬或者大牌企业身后,为其出谋划策,坐地收金,成为微博营销最重要的幕后推手。

  这种玩法其实是传统广告方式在社会化媒体上的惯性延续。微博虽然可以“圈人”,博取粉丝关注,但业内企业普遍不愿意承认自己进行过大号转发这种营销手段。

  “作为电商,通过大号转发这种微博营销方式成本比较低,但传播效果不精准。”新七天电器网品牌总监田原表示,最近的一次微博营销活动是帮助某品牌一款定制电视机做营销,进行有奖转发。两次活动,总计有20万次转发和评论,但绝大多数粉丝都是因为奖品刺激,不是想买电视。

  微众传媒CEO王震指出,商场可以有30%的转化率,但是电商只有千分之三的转化率。所以,微博营销最重要的不是给电商带来流量,而是帮助企业提供一个人性化的服务,真正“捕获”客户,从而提升转化率。

  好的微博事件营销需要好的创意,这类营销背后的团队通常是传统的公关人、策划人。

  去年北京下暴雨,这一话题无疑是全天热点。如何切入这一热点,并把杜蕾斯品牌植入其中,成为该品牌官方微博营销团队关注的焦点。最终执行的时候,营销团队选取了一个小号,发布了一张“把杜蕾斯套在鞋上避免鞋子泡水”的图片。两分钟后帖子已经被一些大号主动转发,并迅速扩散。大约5分钟后,杜蕾斯官方微博发表评论并转发。20分钟后,该帖已成为新浪微博一小时热门榜第一名。根据传播链条的统计,此次微博传播覆盖至少5000万新浪用户。

  微博营销的技术派玩家崇尚“以人为本”的营销理念,会根据客户不同需求为其定制管理系统。

  小米手机上市之初,微众传媒成为其微博营销平台搭建的合作方,为小米定制微博运营平台,帮助其建立了多人客服同步管理机制。小米就是通过这样的方式与客户一对一沟通,最终赢得了500万米粉的信任和支持。

  微众传媒CEO王震把自己看做是“军火商”,他的生意就是给企业客户的微博营销提供“军火”,让企业通过其开发的软件平台实现营销的精准打击。“第一步是帮企业很精准地找到目标客户,第二步是帮他做到好事传千里。”

  在微博上,每个粉丝都是你的选民。粉丝就是最高利益者,破坏粉丝的利益将“必死无疑”。而微博平台作为“权力机构”,也同样掌握着微博营销企业的生死大权。处在微博营销产业链最底层的微博企业,更需要“站对位置”。

  “纵观现在,微博营销仍处在非常初级的阶段,尚未上升到社会化网络营销阶段。”微众传媒CEO王震表示。而在多位业内人士看来,眼下各大企业热衷微博营销的另一个原因是,通过微博平台推广活动能大幅缩减营销成本。“同样一个活动,相比在官方网站平台,使用微博平台可以节省至少十倍的费用。”

  不过,微博也并不是万能的。某著名电商企业每年在微博营销上的投入高达数百万元,但实际收效甚微。业内人士表示,要对微博营销有正确的理解,不能用单纯的转发量、转化率等传统评价方法来评价微博营销的效果,只有以人为本的微博营销才能走得更长远。

  “电商需要做流量,有人的地方就有钱,而微博是聚人最快的地方,这是电商为何热衷微博营销的最重要原因。”微众传媒CEO王震向记者分析道。不过,喜欢在微博上“放炮”并屡试不爽的刘强东在8·15电商大战中,却遭遇了舆论倒戈,被部分网友冠以“骗子”的称号。“过分高调的言论没有兑现,价格大战演变成了一场公关战,这是网友失望的根本原因。”业内人士指出。

  其实,电商高调“约价”,不管是豪言让利,还是扬言阻击对手,都绕不开“推销”自己,即使赔本,吆喝声终究是喊了出去。来自网易有道购物助手的数据显示,8·15当天,“约价者”京东流量增幅达到132%,国美增幅更高达463%,再加上铺天盖地的媒体报道,骂也好、赞也罢,反正是攒足了人气。

  业内人士表示,微博营销的成功,离不开全面而深入人心的“病毒式”信息传播手段。数据显示,用户对微博上传播信息的信任度相对较高,有37%的用户认为微博上的消息基本可信,只有6%的用户认为不可信。同时,用户对微博上商业信息的信任度也很高,比如说在微博上看到商品或服务促销打折的信息,有超过八成的用户表示相信,更有接近三成的用户表示会去尝试。信任度决定营销价值,微博上各种各样的口碑传播已经悄悄 “蔓延”。事实上,微博用户对商业活动的接受度大大超过预计,用户对微博上关注的人或粉丝推荐的产品的态度比较正面,有43%的微博用户乐于参与“转发信息,有机会中奖”之类的活动,只有16%的用户明确对此表示反感。本版撰文 新报记者 张琦 漫画/浸水


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