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小瘦同学:让轻食代餐从小众走向大众

作者:大西洋客户端 2020-12-13 03:32 浏览次数:

  如果21天可以养成一个习惯,那今年疫情长达两个月的“宅生活”,会带来哪些变化呢?

  受新冠肺炎的疫情影响,居家生活刺激了不少消费品类的增长,除了口罩、药品这样的“硬通货”,速食、小家电、O2O到家业务也迎来了一波高速增长。

  然而,很多人可能没注意到的是,健康食品品类也在这段时间突飞猛进。对于消费者而言,疫情是一次全民级的健康意识教育,人们对自身的营养摄入和饮食结构有了更高要求。人们开始更关注健康、以及更健康的生活方式。

  目前国内代餐市场的规模在百亿级,预计2022年将达到1200亿元,其中营养补充饮料是增长最快的品类,复合增长率为12%,2011-2016 年期间中国这一品类销售额增长了近 100 倍。

  因为“三高”的特征(高增速、高利润、高粘性),无论是食品巨头还是创业公司,都将代餐纳入产品的矩阵中来。

  作为运动营养补剂的1.0阶段,因为蛋白质补充和能量补充的功效,作为运动人士健身、增肌、能量摄入的产品;

  作为体重管理产品的2.0阶段,因为低卡、便携,这一阶段的产品被大量有体重管理需求的用户所追捧,作为正餐代餐;

  3.0阶段的蛋白棒则真正意义上成为大众食品,既可以用于轻体代餐,也可以用于健身前后的能量补充,更重要的是对于不减脂、不健身的消费者而言,蛋白棒也可以作为营养均衡的便携早餐、无糖低卡的零食、以及出差、加班等场景的食物。

  蛋白棒一开始是服务于健身人群。对于有减脂增肌需求,尤其是增肌的健身爱好者,每天需要补充相当剂量的蛋白质以促进肌肉纤维的合成。而蛋白棒作为运动营养补剂的一种,是,效便携的蛋白质补充方式。

  相比需要特定条件下冲泡的蛋白粉,蛋白棒一根30克左右,放在包里不占空间,也没什么重量,不需要加水,饿了累了吃一根,就能很好地补充能量。但作为运动营养补剂的蛋白棒也存在问题,比如普遍不太好吃、粘牙等等。

  当代餐产品进入体重管理市场,意味着消费人群从健身人群扩展到有减脂需求的人群。体重管理市场有这样几个特征:女性用户数量庞大、高增速、经过验证、需求长期存在、付费意愿强且具备一定粘性。

  公开数据显示,中国的肥胖人口(BMI30)超过 6000 万,超重人口(BMI25)数量有 2 亿,实际上,而在大众的认知标准中,即便处于“未超重”区间,很多消费者也有强烈的减脂需求。

  这一阶段的产品问题在于,产品同质化问题严重、获客成本高、用户的生命周期有一定时间局限性。

  事实上,在欧美发达国家,如果来不及吃饭,又不想凑合,代餐产品是,。数据显示,欧美国家 80% 的能量棒消费并非来自健身人群,而是大众消费者。在超市、报刊亭、甚至是咖啡馆,货架或者收银台上随处可见代餐产品的身影。在国内,兼具便携性和健康的产品在快消品渠道中并未占据主流。

  顺应趋势诞生了小瘦同学,小瘦同学即当代餐产品脱离“减脂需求”后,日常的生活场景依然存在使用需求。

  零食领域的竞争已经非常激烈了,但代餐零食化仍有一些隐形的好处:一方面,具备代餐的功能性可以在价格上取得优势,消费者愿意为营养和健康付费,同时心理上比较正餐,价格敏感度更低;另一方面,快节奏的生活,让代餐零食的使用场景更普遍。在代餐的各种产品形态中(棒支、瓶装粉末、奶昔),无论是早餐、正餐、还是加班、运动前后、商务出差,棒支便携的属性为其赢得更广阔的消费场景。

  看好代餐食品零食化的趋势,我们认为,这次小瘦同学的蛋白棒谷物棒之所以能顺利破圈,在产品、设计和营销等方面也大量借鉴了零食产品的特点。下面我们一一拆解。

  不可否认的是,技术很大程度上改变了我们的生活方式,这个改变也体现在我们吃的食物上。对于代餐产品而言,从2.0向3.0阶段过渡,仍然要争取大量体重管理的消费者,因此减脂轻体的效果是首位的。

  小瘦同学谷物棒蛋白棒的革命从原料研发开始,联合美国,的蛋白质研发和生产商MSG公司,以及美国乳品协会新加坡实验室,为中国用户的轻体需求特别定制了WPI分离乳清蛋白。通常来讲,来自牛奶的分离乳清蛋白号称;蛋白,;,吸收率能到达80%-90%,主要用于专业运动健身人群的蛋白质补充。而这款订制的WPI分离乳清蛋白,采用了更为精密的错流膜过滤技术,每100克牛奶只能提取0.7克,比普通分离乳清蛋白的分子更小,吸收率更高,几乎能达到98%。无乳糖不易过敏,更适合亚洲人的乳糖不耐受体质。

  而且天然含有乳铁蛋白,免疫球蛋白等营养成分,在补充蛋白质的同时,还能增强人体自身的免疫力和抵抗力。小瘦同学独特的小分子缓释技术,使得减脂期间蛋白质吸收更均衡持久,让营养补充更充足,能达到及时补充肌肉消耗,燃卡不减肌的轻体效果。

  蛋白棒一开始作为运动营养补剂,主要面向健身人群,产品的,也在蛋白质和能量的补充,因此,蛋白棒产品普遍存在的问题是,不够好吃、粘牙、糖分高。味道好不好会直接影响到产品的复购。

  技术创新带来的另一个结果,是口感的大幅提升。因为分子更小,小瘦同学谷物棒蛋白棒的口感和一般蛋白棒不同,有一种很特别的“牛轧糖”的细腻口感和持久的奶香,更小的分子在口腔内更易融化,而且不会粘牙,没有吃传统蛋白棒常见的“沙砾感”。还有肉眼可见的添加材料

  3.除了技术带来的口感变化,小瘦同学在食材组合方面,也将谷物棒蛋白棒做了零食化的处理。

  具体来说,除了刚刚我们说的牛轧糖的口感,产品中还加入了天然食材和功能性食材。前者是指肉眼可见的食材,比如青稞、芒果粒、橙子粒、坚果碎、牛肉粒、天然的可可脂球,吃的时候会有直观的“天然、健康”感;后者是指一些风味的设计,蛋白棒中加入了藜麦球、燕麦脆片、奇亚籽等,这些食材的加入会在“牛轧糖”口感上叠加“脆”、“香”的体验,味道的层次、咀嚼的软硬度搭配一下子丰富了起来。

  此前大量代餐品牌瞄准的用户大都以女性为主,在淘宝、天猫、小红书、以及社群等渠道销售,产品的“减脂代餐”属性非常突出,因此吸引到的是减脂需求的用户。而小瘦同学的性别属性更偏向于全方位用户,满足新人群、新场景的消费需求。


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